Как работает digital indoor в торговых сетях
Реклама на экранах – эффективный способ увеличить продажи компании, так как предполагает коммуникацию с покупателями непосредственно внутри торговых помещений, которая прямым образом влияет на принятие решения о покупке. Это могут быть мониторы в кассовых зонах, дисплеи покупателя, экраны касс самообслуживания, экраны среди полок с товарами в магазине.
В исследовании аналитической компании eMarketer говорится о том, что цифровое продвижение товара на 34% эффективнее, чем с помощью обычных статических конструкций. Цифровые вывески с аудио- и видеоконтентом намного лучше привлекают внимание потенциальных покупателей.
Также они способны снизить негатив от ожидания в очереди в кассу: аналитики Millward Brown в одном из исследований утверждают, что просмотр электронных вывесок влияет на восприятие времени: людям кажется, что они стоят у кассы не так долго (на 35% меньше, чем на самом деле).
40% участников исследования также сообщили, что готовы совершать покупки в магазинах, оснащенных дисплеями, потому что они их развлекают и сообщают полезную информацию. 76% покупателей хотели бы видеть на экранах сведения о том, какие товары участвуют в распродаже и какая за окном погода. 69% предпочли бы узнать, какие в магазине будут проводить акции, а 63% интересуются новыми рецептами.
Плюсы digital indoor
Среди преимуществ цифрового indoor — ее динамичность, интерактивность и возможность быстро сменить картинку в зависимости от внешних условий. Не забываем и о том, что такой формат дешевеет с каждым годом, так как в цене падают мониторы. Перечислим и другие преимущества: • точечность. Indoor-формат работает точечно – в отличие от интернет-рекламы. В случае с последней возможно настроить разве что гиперлокальный таргетинг от 500 метров, а вот цифровые экраны в торговом центре нацелены именно на посетителей этой локации. • направленность на аудиторию, готовую к покупкам. Реклама на цифровых носителях обращается к людям, которые находятся вне дома – по большому счету, это уже активная аудитория, готовая к action. Indoor в таком случае выступает в качестве call. • впечатляющий «визуал». Экраны, на которые торговые сети выводят свою рекламу, значительно масштабнее, чем те, к которым привыкли покупатели – это не мониторы ноутбука или смартфона. Большая цифровая площадь позволяет использовать визуальные спецэффекты и разместить больший объем продающей информации. • ее не отключить. Еще один важный плюс: AdBlock потенциальные покупатели в случае с indoor не включат, реклама проигрывается сама по себе, так или иначе доставляя необходимый месседж клиентам.
Зачем подключать к indoor технологии Big Data
Еще несколько лет назад сегмент indoor обладал довольно скромным цифровым инструментарием, было сложно измерять ее эффективность - и потому многие компании не считали нужным вкладываться в этот формат. Однако с распространением технологий Big Data ситуация стала меняться.
Во-первых, инструменты анализа больших данных сегодня используются для измерения аудитории – чтобы компания понимала, сколько человек могут оказаться перед каждым экраном с рекламным сообщением и релевантно распределять их по помещению.
Во-вторых – для планирования рекламных кампаний. Здесь грамотное применение новых технологий позволяет маркетологам эффективнее планировать бюджет на рекламу, решать, о каких скидках и промоакциях будет сообщаться, наращивать продажи конкретных продуктов, находить новых покупателей, наращивать объем продаж и привлекать клиентов в конкретные торговые точки.
В-третьих, инструменты Big Data помогают измерять результат кампании: сравнивать поведение и динамику изменения продаж для группы, которая могла видеть рекламу, и группы, которая рекламу, не видела. Это помогает фиксировать популярные запросы, отношение клиентов к продуктам, оценивать эффект от того или иного рекламного сообщения.
Big Data для определения аудитории
Рассмотрим подробнее одно из направлений, в которых технологии работы с большими данными сегодня активно используются – это определение сегмента аудитории, которой будет рекламироваться тот или иной продукт.
Обычно для грамотного определения аудитории перед запуском рекламной кампании в indoor маркетологи обращаются к поставщикам данным: операторам сотовой связи, банкам, ритейлерам и биржам данных. Те собирают в обезличенном виде следующие параметры: социально-демографические (пол, возраст, доход), интересы и предпочтения, покупки и места посещения, типа абонентского устройства, профиль потребления интернет-трафика, факт того, что человек зашел в магазин, увидел рекламное сообщение, дошел до точки продаж и пр.
Дополнительно к этим сведениям маркетологи обращаются к различным базам данных, которые можно соединить с этими сегментами и получить распределение по тем или иным действиям аудитории: покупки в приложении, CTA, посещение магазинов и другое. Источниками таких данных могут быть CRM-системы ритейлеров и других компаний, SMS о покупке от мобильных операторов и ОФД-системы.
Инструменты Big Data помогают объединять все эти разнородные сведения – а также анализировать данные, которые копятся от предыдущих рекламных кампаний.
Big Data в посткампейн-аналитике
Что касается измерения эффекта от рекламной кампании, здесь на помощь маркетологам также приходят технологии Big Data. В этом случае используются следующие виды данных: посещаемость той или иной точки, проходимость, количество чеков на конкретных кассах, динамика продаж по брендам или конкретным SKU.
Несколько лет в digital indoor внедрялись Wi-Fi-ловушки, которые сканируют гаджеты пользователей, собирают их MAC-адреса и быстро определяют локации, которые часто посещает человек. Однако, после очистки данных, аудиторные сегменты не обладают репрезентативными характеристиками.
Поэтому в настоящее время используются инструменты на основе данных о передвижении аудитории, посещении конкретных локаций.
Инструменты работы с большими данными также помогают маркетологам проводить Brand Lift — исследование изменения отношения аудитории к бренду, и Sales Lift — исследование динамики изменения продаж в результате проведения рекламной кампании в indoor.
В первом случае технологии работы с большими данными помогают отследить эффективность медийных коммуникаций в разрезе бренд-метрик, проанализировать результаты опроса двух групп респондентов (тех, кто видел рекламу, и тех, кто не видел). Во втором же технологии Big Data позволяют выявить тенденцию: как меняется активность потребителей с точки зрения числа покупок, доля бренда в категории, затраты на покупателя, как выглядит средний чек.
Кейс 1. Компания-рекламодатель обратилась с задачей провести кампанию с учётом максимального попадания в свою ЦА. Используя инструмент Big Data, Гео-аналитика, всем торговым точкам был присвоен индекс аффинитивности. И для рекламной кампании использовались только те торговые точки, которые в большей степени посещаю представители целевой аудитории клиента.
Кейс 2: билайн запустил сервис «Цифровая реклама на экранах в торговых сетях», позволяющий клиентам оценивать рекламные кампании с использованием Big Data. Рекламодатель выбрал для размещения магазины следующих ритейл-сетей: «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Магните».
Для оценки эффективности нами были использованы аналитические инструменты на основе Big Data, такие как: Sales lift – рост продаж на 12-18%, для разных SKU бренда; Brand lift – выявлены новые аудиторные сегменты, составляющие ядро ЦА бренда.
Какое будущее у Big Data в digital indoor
Очевидно, что использование рекламодателями digital indoor будет набирать обороты благодаря аналитике данных, которая становится все более доступной даже для небольших компаний. Обогащенные технологиями Big Data рекламные кампании точнее попадают в нужную аудиторию, что в итоге приводит к увеличениям продаж и повышению лояльности к бренду.
