Что такое Brand Lift
Смогла ли реклама улучшить узнаваемость бренда? Насколько эффективной она была? Удалось ли повысить лояльность потребителей? На эти и многие другие вопросы помогает ответить Brand Lift. Исследование входит в общий трек маркетинга: Brand Lift, Traffic Lift и Sales Lift.
Оно позволяет отследить изменения в восприятии бренда до и после рекламной кампании, собрать данные для глубокого анализа и позиционирования бренда.
На различных рекламных платформах ключевые метрики исследования Brand Lift могут различаться, однако их суть можно свести к оценке следующих параметров:
● Brand Awareness или «узнаваемость бренда». Может ли целевая аудитория узнать бренд в различном контексте или вспомнить его;
● Ad Recall или «запоминаемость рекламы». Запоминает ли потребитель главные рекламные сообщения;
● Purchase Intent или «намерение купить». Готовы ли люди после просмотра рекламы перейти к заказу и покупке продукта;
● Product Consideration или «рассмотрение бренда». Рассматривает ли потребитель бренд среди конкурентов как вариант для обращения;
● Brand Favorability или «предпочтение бренда». Как часто пользователь выбирает бренд среди конкурентов;
● Ad Message Recall или «запоминаемость рекламного слогана». Отпечатался ли рекламный слоган в памяти потребителя.
Исследование показывает не абсолютные цифры, а отслеживает рост и снижение каждого из показателей в процентах. И именно эта динамика является ключевым источником информации для маркетологов.
Как провести исследование Brand Lift
Провести анализ результатов и эффективности рекламной кампании можно бесплатно на самой рекламной площадке или же на платной основе в агентстве. В России сейчас недоступна реклама и, соответственно, исследование Brand Lift в YouTube, Google Ads и TikTok. Но по-прежнему остается доступным в Яндекс Директе.
Для объективных выводов платформам необходима база для аналитики, а это потребует серьезных рекламных бюджетов. Так, Brand Lift в Яндексе проводится только для медийных кампаний с охватом более двух миллионов человек и дневным бюджетом от 70 000 рублей. Общая стоимость рекламной кампании должна составлять не менее 1 миллиона рублей без НДС.
У Яндекса есть и другие ограничения для Brand Lift. Так, платформа не проводит опрос перед запуском кампании и может задать пользователям только три вопроса (два из них заданы платформой, третий можно выбрать из предложенного списка).
Работая над исследованием через агентство, у заказчика есть возможность настроить трек под себя и свои запросы.
Особенности метода Brand Lift
Исследование рекомендуется проводить в два этапа: до и после рекламной кампании. Сперва запускается «нулевой» опрос, а затем — основной. Так у маркетологов появляются данные для более точной аналитики.
В обоих случаях респондентов тщательно отбирают по социально-демографическим критериям на соответствие целевой аудитории продукта. Обязательно все пользователи, участвующие в опросе, соответствуют заданным таргетингам.
При этом в основном исследовании выделяются две группы: «тестовая» (те, кто посмотрел рекламный ролик или баннер, составляет 90 % опрошенных) и «контрольная» (в нее входят те, кто не видел рекламу, 10 % опрошенных). Это позволяет более четко понять, как влияет на знание бренда и готовность покупать продукт именно данная реклама.
Как использовать результаты исследования Brand Lift
В результате аналитики Brand Lift появляются варианты по оптимизации медийной рекламы: как изменить таргетинг, офферы и креативы, какие рекламные форматы выбрать, чтобы добиться лучших результатов.
При регулярных исследованиях маркетологи получают базу для важных бизнесу инсайтов: влияние бренда на потребительское поведение, продажи и стоимость привлечения новых клиентов.
Brand Lift помогает:
- Сравнить себя с конкурентами и ответить на вопрос, как часто потребитель выбирает именно вас.
- Оценить результаты имиджевой рекламной кампании. Выросли ли метрики Brand Lift после рекламы.
- Изучить своего потребителя и его предпочтения для планирования продвижения и дальнейшей работы.
Оценить результаты и эффективность имиджевой и медийной рекламы непросто, и зачастую Brand Lift является единственным методом, позволяющим проанализировать мнение целевой аудитории о бренде после медийного размещения.
