Как появился скоринг
В переводе с английского scoring означает «набирание баллов». Первыми его стали использовать банки, которым было важно вовремя понять, что за потенциальный заемщик пришел в офис. Достаточно ли у него средств, чтобы выплатить кредит? Аккуратно ли он рассчитывался по предыдущим займам? Внушает ли доверие его нынешняя работа? Сколько ему лет? После анализа всех этих критериев, клиенту выставляют балл, на основании которого банк принимает решение о выдаче кредита.
Постепенно технология перекочевала в маркетинг, получив название «лид-скоринг», где lead — это потенциальный клиент, а scoring — ранжирование. Такая система помогает определить, насколько человек готов к сделке или покупке, и выстроить работу с пулом потенциальных клиентов по приоритетам.
Зачем нужен скоринг
Какие процессы в компании позволяет оптимизировать система скоринга? Он помогает:
- верно распределить ресурсы. Среди них: время менеджера, которое уходит на обзвон незаинтересованных людей, фонд оплаты труда этого специалиста и расходы на каналы коммуникации, через которые он связывается с потенциальными клиентами.
- работать с целевыми покупателями. Иногда человек переходит с сайта компании в мессенджер, чтобы получить, к примеру, каталог образцов декоративной штукатурки и узнать цены. Его цель – ознакомиться с ассортиментом, а ремонт, возможно, он планирует только в следующем году. Система скоринга помогла бы менеджеру понять, что ничего навязывать человеку не нужно, он просто интересуется.
- перейти в подходящий канал продаж. Скоринг также позволяет понять, где лучше всего продается товар. Достаточно оценить, откуда приходит больше целевых заявок – из Telegram-канала, группы VK или сайта, который рекламируется в популярных онлайн-СМИ. Это поможет в будущем лучше спланировать бюджет и распределить ресурсы: к примеру, заложить больше средств на спецпроекты в медиа, которые приносят качественные лиды, или нанять второго SMM-специалиста для ведения Telegram-канала, чтобы разнообразить контент и сделать его еще привлекательнее для потенциальных клиентов.
- проанализировать продажи. Система позволяет увидеть, почему продажи низкие – возможно, целевая аудитория сформулирована неправильно, в маркетинговых кампаниях используется неверный месседж или менеджеры работают с клиентами неэффективно.
Кому необходим скоринг
Компании стоит внедрить скоринговую систему, если у нее долгий цикл покупки и многосоставная работа с клиентом. Помогает она и тогда, когда не совсем понятно, кто из клиентов важнее, и необходимо провести анализ множества критериев.
Актуально такое ранжирование, например, для агентства недвижимости или застройщиков – ведь покупка квартиры порой растягивается на месяцы, поскольку человек принимает решение не сразу. Или если бизнесу необходимо внедрить масштабную ИТ-систему – мало того, что она дорогостоящая, также требуется потратить немало времени на миграцию, а порой и найти специалистов, которые этим займутся. Руководители будут долго выбирать между аналогами, сомневаться, торговаться, анализировать – и менеджерам продукта требуется быть с ними на связи.
Скоринг оказывается полезным и в том случае, если в компании увеличился поток входящих заявок, и ресурсов на их обработку просто не хватает. В такой ситуации поможет правильно ранжирование лидов – кем-то требуется заняться как можно скорее, а какие-то могут и подождать.
Не обойтись без системы рейтинга и в том случае, если работать с клиентом должен специалист высокой квалификации, время которого – деньги. Нецелесообразно тратить его время и усилия впустую на лид, который вряд ли решится на покупку.
Как работает система баллов
Система скоринга функционирует следующим образом: каждый клиент получает балл за определенное действие. Например, он посетил сайт, оформил подписку, заполнил анкету, в которой предоставил свои данные для связи. Чем больше баллов, тем выше вероятность, что человек демонстрирует лояльность бренду и хочет приобрести товар.
С помощью скоринга клиентов можно разделить на квалифицированные и маркетинговые лиды. Где первые – это те, кто уже почти на 100 % готов к сделке, а вторые – те, которых нужно подготовить – с помощью рассылок, регистраций на вебинары и конференции и т. д.
Также лиды иногда классифицируют по степени «прогретости»: «холодные» очень мало знают о бренде – они только кликнули на рекламу или зашли на сайт, но на покупку не готовы. У «теплых» есть потребность купить, но с их сомнениями должен поработать менеджер. «Горячие» – уже добавили товар в корзину, но почему-то медлят, и, возможно, им требуется скидка.
Ранжируют клиентов и по пути в воронке, где на самом верху – «холодные» лиды, а внизу – те, кто готов купить здесь и сейчас.
Как выбрать критерии
Отталкиваться нужно от специфики именно вашего бизнеса – какие сигналы указывают на то, что человек что-то купит с большей вероятностью? Тут поможет брейн-сторминг или опрос среди собственных сотрудников. Также можно собрать фидбек от клиентов, чтобы понять, что повлияло на их решение приобрести продукт. Наконец, попробуйте оттолкнуться от аналитики – какие именно клиенты принесли больше всего прибыли?
Далее, во-первых, стоит понять, сколько баллов вы начисляете за эксплицитные данные – или внешнюю информацию о клиентах. Что для вас важно: пол, возраст, география, профессия, уровень дохода, повседневные привычки аудитории?
Во-вторых, проанализируйте имплицитные данные – действия человека, которые можно отследить на вашей платформе с помощью «Яндекс.Метрики» или Google Analytics. Какими товарами он интересуется, что добавляет в избранное, задает ли вопросы чат-боту по поводу чего-либо, как реагирует на посты в соцсетях и баннеры?
В-третьих, стоит определиться, какой вес будет у каждого критерия и по какой шкале. Больший вес должны получить критерии более прибыльных лидов, которые гарантируют лучшую конверсию. Например, если товар популярен у людей с высшим образованием, этот критерий должен весить больше баллов, чем остальные.
В-четвертых, можно обозначить негативные критерии – если они есть у лида, баллы нужно отнимать. Например, человек отписался от рассылки, посещал только страницу с вакансиями на сайте или пришел из компании, которая является вашим конкурентом на рынке.
В-пятых, нужно понять, как вы будете проводить оценку. Заниматься скорингом может один менеджер или целая команда – тогда баллы всех экспертов будут суммироваться. Можно использовать как ручную работу в Google-табличке и Excel, так и CRM, которая поможет автоматизировать процессы. Сегодня на рынке есть немало маркетинговых платформ, которые проводят скоринг лидов намного быстрее, чем специалисты компании.
Подведем итог: развиваться бизнесу будет куда удобнее, если такой важный процесс, как работа с перспективными клиентами, будет оптимизирован (а лучше – автоматизирован). Это поможет не упускать действительно важных клиентов, выводить сервис на новый уровень и экономить время высококвалифицированных сотрудников.
