Компании заинтересованы в эффективном использовании своих ресурсов, в том числе и на рекламу. Поэтому на передний план встает не масштаб рекламной кампании, а ее динамические показатели. И здесь возникают вопросы:
- Как оценить, сколько человек увидело рекламу?
- Сколько из них увидело ее в первый раз, а сколько повторно?
- Как понять, промелькнула ли реклама незаметно для аудитории или намозолила и вызывала раздражение? В какой момент это произошло?
Для решения этих вопросов можно использовать геоаналитику — это комплексный анализ данных, связанных с географическим положением объектов. Он позволяет выявлять взаимосвязи между объектами и принимать решения на основе пространственной информации.
В контексте наружной рекламы геоаналитика позволяет выбирать лучшие локации для рекламы, оценить охват, частоту контактов и таргетировать ее на целевые аудитории.
Меня зовут Нина Фещенко, я аналитик больших данных в команде Геоаналитики «Билайн Big Data & AI». Наша команда ежедневно оценивает потенциал локаций и туристические потоки, строит матрицы корреспонденций, моделирует транспортные потоки и анализирует маркетинговые метрики в наружной рекламе на стационарных и подвижных носителях.
Сегодня расскажу о такой типовой задаче — оценке эффективности наружной рекламы с использованием геоаналитики. Мы рассмотрим пример решения от обработки технического задания до построения итогового геоаналитического отчета.
Постановка задачи
Компания размещает рекламу продукта на наружных носителях: всего 255 различных конструкций в центре Москвы. Срок рекламной кампании — 5 месяцев, с августа по декабрь 2025 г. Задача — оценить, была ли эффективна прошедшая кампания. Это важно для оптимизации затрат в текущий момент и принятия управленческих решений в будущем.
Отмечу сразу, что задача смоделирована: и исходные данные, и итоговые результаты. Этот пример — просто собирательный образ нескольких похожих задач; именно в таком виде рассматриваемой задачи никогда не существовало, и любое совпадение случайно.
Какие бывают виды рекламных носителей в наружной рекламе
Наружные рекламные носители делятся на классы:
- Билборд — большой рекламный щит на оживленных улицах и трассах. Его задача — быстро и ярко донести информацию о товаре или бренде.
- Медиафасад — светодиодный экран, установленный на фасадах зданий. В данном варианте целый фасад здания превращается в экран, на котором транслируется не просто реклама, а цифровое искусство, обеспечивая максимальное зрительское воздействие.
- Остановка — рекламная конструкция на остановках общественного транспорта. Такая реклама ориентирована на пассажиров в ожидании.
- Сити-формат — стандартизированный формат рекламной конструкции, устанавливается на пешеходных улицах, вблизи метро, торговых центров.
По форматам:
- Статика — неподвижная реклама, картинка или текст.
- Динамика — реклама с анимацией или движущимися элементами (скроллинг, мигание, переходы).
- Диджитал — реклама на экранах, где контент может меняться в реальном времени.
Классы и форматы конструкций могут быть представлены в разных сочетаниях. Например, билборды бывают и статические, и динамические, и диджитал.
Какие метрики считаем, чтобы оценить рекламную кампанию
- Охват (Reach) — это количество представителей целевой аудитории, которые хотя бы один раз контактировали с рекламным сообщением за определенный промежуток времени. Иначе говоря, сколько уникальных людей видели рекламу.
- OTS (Opportunity To See) — это общее количество контактов аудитории с рекламным сообщением за временной промежуток. Считаются все контакты одного и того же человека.
- Частота (Frequency), рассчитывается как отношение OTS к Охвату. Это среднее количество контактов аудитории с рекламой.
Например, человек увидел рекламу дважды: утром, когда ехал из дома на работу, и вечером, когда возвращался домой. Тогда в охват он попадет один раз, в OTS — два раза, а частота также будет равна двум.
Чем выше частота, тем больше было в среднем повторных контактов. Хорошо это или плохо зависит от целей кампании. Бывают имиджевые кампании, направленные на быстрое узнавание бренда, и для них актуальнее широкий охват. А бывают кампании, направленные на стимулирование продаж — тогда высокая частота рассматривается как плюс.
OTS, охват и частоту мы анализируем как суммарно, так и в динамике: по дням, месяцам или неделям, в зависимости от задачи.
Читать полностью – Habr
